Marcas en tiempos de crisis

El secreto está en la detección de oportunidades de mercado. En este artículo podrás reconocer como administrar marcas en tiempos de crisis.
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El secreto está en la detección de oportunidades de mercado. En este artículo podrás reconocer como administrar marcas en tiempos de crisis.

La tecnología actual permite utilizar sistemas de Big Data para encontrar segmentos no atendidos; sin embargo, no todo requiere tanto presupuesto.

El sentido común es el principal aliado en estos tiempos, no hay crisis que aguante 14 horas de trabajo. El más grande de los retos es ejecutar correctamente los servicios de la empresa, la excelencia en la ejecución es clave para mantener el crecimiento o por lo menos evitar el decrecimiento.

La mejor forma para describir la situación mundial sería: Chile arde en llamas, con fotografías de manifestantes y policías heridos por igual. Hong Kong se ha acostumbrado a vivir en perpetuo estado de manifestaciones, México sumergido en un ambiente de violencia inédito. Sin mencionar la Unión Americana en medio de un proceso de juicio político a su presidente.

Es lógico asumir que el paso atrás que ha dado Estados Unidos está íntimamente ligado al descontrol social mundial. Sin embargo, en medio de todo esto hay alguien vendiendo pañuelos para los que lloran por las penas del mundo.

La sabiduría popular dicta que para cada tragedia hay un ganador. Las marcas en muchos casos han replegado sus esfuerzos de mercadotecnia en espera de que las cosas mejoren, otras más aventuradas han decidido comprender el mercado y crecer en un año de incertidumbre.

Marcas como General Motors y Volkswagen han registrado pérdidas de ventas en el orden de millones de pesos. Mientras tanto Toyota —marca líder en el mercado— ha registrado crecimiento.

La razón es simple, se enfocó en autos híbridos, una apuesta que comenzó hace muchos años con el lanzamiento del Prius. Otro ejemplo, industrias ligadas a la seguridad tendrán un año récord de ventas, se trata de tener un segmento y satisfacer las necesidades del mercado.

“El mejor ejemplo está en la industria automotriz, con un decremento esperado del 10 por ciento, 2019 se perfila como el peor año desde 2014.”

La comunicación durante una crisis

Los gobiernos de todo el mundo huyen del término, en México se habla de una desaceleración pero con mucho cuidado se evita la palabra de 6 letras.

Las marcas han tenido que reconocer que las ventas simplemente no llegarán a los niveles de años previos y en consecuencia han tenido que recortar sus presupuestos. No obstante, esta actitud sólo empeora el problema, invertir en mercadotecnia, publicidad y comunicación podría ser la única salida.

Si la proyección de crecimiento de mercado no es suficiente para las ambiciones de la empresa será necesario ganar participación de mercado. No hay alternativa, es así de simple.

La tarea será convencer a consumidores de abandonar una marca para preferir la nuestra, esto se puede lograr a través de promociones y con la disminución de precios. Los puntos de venta de toda la república se han llenado de descuentos; esto podrá resolver las cifras en el corto plazo pero tendrá consecuencias negativas en el tiempo.

El consumidor tiende a acostumbrarse y nunca olvida una buena ganga. Cuántos hemos presumido el bajo precio de una compra realizada recientemente. Una alternativa es promover los atributos diferenciados de la marca, lo que nos hace especiales.

La salida está en nuestras fortalezas no las debilidades. Entiendo que los equipos de ventas pedirán descuentos a manos llenas, pero habrá que aprender de las marcas de prestigio, es casi imposible ver un letrero de descuento en Tiffany o Louis Vuitton.

Inversión en marketing

Entiendo que hablar de inversión en marketing en medio de la crisis—sí, dije la palabra maldita— es un anatema. No obstante, el mercado se gana en estos momentos. No debemos bajar la guardia, por más que parezca que las paredes cierran el espacio. Tácticamente hay muchas herramientas, desde redes sociales hasta publicidad masiva, hay una opción para cada marca.

Es importante seleccionar el medio que tenga menor fricción, si todos los competidores se mueven a Facebook habrá que invertir en radio, si todos van por espectaculares, habrá que invertir en revistas. La lógica es simple, vamos por el mayor contraste, evitemos espacios saturados de publicidad.

Esto será evidente en el Buen Fin, veremos comercial tras comercial de radio con mensajes saturados, claramente el consumidor no recordará lo que escuchó. Es mucho más razonable buscar una estación que garantice tener menos anuncios por bloque, aunque no sea la de mayor audiencia. Se trata de relevancia no de masificación.

En tiempos de crisis es mejor invertir en medios especializados, más enfoque sumado a mayor relevancia. Claro no hay una respuesta para todas las marcas, cada empresa tendrá que invertir en seleccionar el medio idóneo.

Por consiguiente, el reto será no rendirse, sólo así es posible acabar la carrera y es requisito indispensable para la victoria.

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